Cómo desarrollar comunicaciones efectivas para la procuración de fondos
Evaluación de las comunicaciones de una OSC
Tom Ahern, especialista en comunicaciones de OSC usa los siguientes 9 criterios para evaluar la efectividad de las comunicaciones para la procuración de fondos. Para incrementar la donación y la retención de los donantes, las comunicaciones de las organizaciones deben ser efectivas en las siguientes 9 áreas.
Tom Ahern, especialista en comunicaciones de OSC usa los siguientes 9 criterios para evaluar la efectividad de las comunicaciones para la procuración de fondos. Para incrementar la donación y la retención de los donantes, las comunicaciones de las organizaciones deben ser efectivas en las siguientes 9 áreas.
Criterio No. 1 ¿El contenido de tus comunicaciones se centra en el donante?
Tus publicaciones mencionan una y otra vez, en diferentes maneras "Con tu ayuda, podemos hacer cosas grandiosas. Sin tu ayuda, no. Todo depende de ti". Por ejemplo, un boletín electrónico debería tener un título como: "Tu generosidad nos permite ayudar a miles de mujeres..."
Tus publicaciones mencionan una y otra vez, en diferentes maneras "Con tu ayuda, podemos hacer cosas grandiosas. Sin tu ayuda, no. Todo depende de ti". Por ejemplo, un boletín electrónico debería tener un título como: "Tu generosidad nos permite ayudar a miles de mujeres..."
Criterio 2 ¿Tus comunicados son entretenidos?
¿Tienen virtudes necesarias como ser inesperados, sencillos y estar escritos con lenguaje conversacional?
¿Tienen virtudes necesarias como ser inesperados, sencillos y estar escritos con lenguaje conversacional?
Criterio 3: ¿La urgencia es parte del mensaje?
Solicita abierta y directamente el apoyo del donante? La inercia es un verdadero enemigo de la procuración de fondos. Lograr que una persona haga una transferencia, nos mande un cheque, entre a una página para donar en línea, es la parte más difícil. El sentido de urgencia ayuda a que la gente entre en acción.
Solicita abierta y directamente el apoyo del donante? La inercia es un verdadero enemigo de la procuración de fondos. Lograr que una persona haga una transferencia, nos mande un cheque, entre a una página para donar en línea, es la parte más difícil. El sentido de urgencia ayuda a que la gente entre en acción.
Criterio 4: ¿Tu mensaje incluye o sugiere la posibilidad de pérdida?
En su estudio psicólogo Influence: The Psychology of PersuasionRobert Cialdini encontró que la respuesta de público meta se incrementa si el mensaje enfatiza un sentido de pérdida. También descubrió que la posibilidad de pérdida es más persuasiva que la posibilidad de ganancia.
En su estudio psicólogo Influence: The Psychology of PersuasionRobert Cialdini encontró que la respuesta de público meta se incrementa si el mensaje enfatiza un sentido de pérdida. También descubrió que la posibilidad de pérdida es más persuasiva que la posibilidad de ganancia.
Criterio 5: ¿Tus comunicaciones pasan la prueba del "tú"?
Saca una pluma roja y saca uno de tus más importantes comunicados como una carta de solicitud o boletín, o bien, imprime la página principal de tu página web. Cada vez que aparezca la palabra "tú" o "usted" en cualquiera de sus variaciones, circúlala. Las buenas comunicaciones con los donantes tienen numerosos círculos rojos. "Tú" o "usted" son las más poderosas y cálidas palabras en la publicidad. El uso frecuente de la palabra "tú" o "usted" mantiene al lector involucrado. Si no se usa, el texto se vuelve frío.
Saca una pluma roja y saca uno de tus más importantes comunicados como una carta de solicitud o boletín, o bien, imprime la página principal de tu página web. Cada vez que aparezca la palabra "tú" o "usted" en cualquiera de sus variaciones, circúlala. Las buenas comunicaciones con los donantes tienen numerosos círculos rojos. "Tú" o "usted" son las más poderosas y cálidas palabras en la publicidad. El uso frecuente de la palabra "tú" o "usted" mantiene al lector involucrado. Si no se usa, el texto se vuelve frío.
Criterio 6: ¿Tus comunicaciones están diseñadas para leerse superficialmente? En particular, ¿los títulos son efectivos?
En general, la mayoría de las veces, las personas no leemos a profundidad. Solo "escaneamos". Es la única manera en la que podemos digerir toda la información que recibimos y que tanto nos frustra. Muchas personas solo leen los títulos y leen el contenido únicamente cuando el título es de su interés. Si tus comunicaciones no se enfocan a estas personas, no estás escribiendo correctamente. Una persona debe de leer el título y subtítulo (los cuales deben trabajar juntos como una unidad) y saber exactamente de qué se trata la historia. Los títulos fallidos son la razón número uno por la cual los donantes no responden a nuestros boletines.
En general, la mayoría de las veces, las personas no leemos a profundidad. Solo "escaneamos". Es la única manera en la que podemos digerir toda la información que recibimos y que tanto nos frustra. Muchas personas solo leen los títulos y leen el contenido únicamente cuando el título es de su interés. Si tus comunicaciones no se enfocan a estas personas, no estás escribiendo correctamente. Una persona debe de leer el título y subtítulo (los cuales deben trabajar juntos como una unidad) y saber exactamente de qué se trata la historia. Los títulos fallidos son la razón número uno por la cual los donantes no responden a nuestros boletines.
Criterio 7: ¿Es fácil responder a las solicitudes?
Una vez más, la inercia es clave. Si haces que para tus donantes sea más fácil responder, más personas responderán. Por ejemplo, "¿Quieres ayudar? ¡Haz clic aquí para hacer un donativo mensual en línea!
Una vez más, la inercia es clave. Si haces que para tus donantes sea más fácil responder, más personas responderán. Por ejemplo, "¿Quieres ayudar? ¡Haz clic aquí para hacer un donativo mensual en línea!
Criterio 8: ¿Informas de tus resultados?
¿Cuáles son los resultados? Esta es una de las cosas que preocupan a los donantes. ¿Cómo ayudé a cambiar el mundo con mi donativo? Por lo menos, un tercio de un boletín dirigido a donantes debe de incluir información acerca de los resultados.
¿Cuáles son los resultados? Esta es una de las cosas que preocupan a los donantes. ¿Cómo ayudé a cambiar el mundo con mi donativo? Por lo menos, un tercio de un boletín dirigido a donantes debe de incluir información acerca de los resultados.
Criterio 9. ¿Tus comunicados incluyen "constructores de credibilidad"?
En otras palabras, ¿cada comunicado ayuda a construir la confianza del donante en la organización? Los estudios indican que la confianza y los resultados son dos de las cosas que los donantes valoran más. La proliferación de las organizaciones de la sociedad civil y los recientes reportes de fraude, el mal uso de los fondos o de malos controles financieros han ayudado a alimentar la desconfianza de los donantes.
En otras palabras, ¿cada comunicado ayuda a construir la confianza del donante en la organización? Los estudios indican que la confianza y los resultados son dos de las cosas que los donantes valoran más. La proliferación de las organizaciones de la sociedad civil y los recientes reportes de fraude, el mal uso de los fondos o de malos controles financieros han ayudado a alimentar la desconfianza de los donantes.
Tom Ahern’s nine-step communications self-audit
